Webマーケティングの重要なキーワード、「コンバージョン」とは?

Webサイトでの商品紹介やネット広告の利用などを利用する際、「コンバージョン」という言葉が重要になります。言葉自体は聞いたことがあっても詳しく理解していない人に向けて、コンバージョンの意味と種類、さらにはコンバージョンから何が得られるのかなどを解説します。

コンバージョンとは?

コンバージョン(conversion)とは、「変換」や「転換」などの意味を持つ英単語ですが、マーケティングにおいては「Webサイトでの成果」を意味します。一見、変換と成果では関係がないように思えますが、この点は具体例を見ていくとつながりが分かります。

コンバージョンの例

コンバージョンと呼べるものは一つではありません。何がコンバージョンとなるかは、Webサイトにおける目的によってさまざまです。例えば、以下のような例が挙げられます。

  • 一般的なECサイト……「商品購入」
  • コミュニティサイト……「会員登録」
  • イベント紹介サイト……「参加の申し込み」
  • 採用ページ……「応募申し込み」
  • 商品の販売や契約……「問い合わせ」「相談」「資料請求」「試供品や体験版の申し込み」

サイトへのアクセスが「成果」に変換される

企業がマーケティングの一環で作るWebサイトは多種多様です。ただ、共通している目的は「できるだけ多くのアクセスを集めること」と「最終的には企業の利益につなげること」です。つまり、どのWebサイトも一定の割合でアクセスが成果に「変換」されていなければなりません。Webサイトを構築する以上、ユーザーのアクセス増は大切です。しかし、アクセスだけ増えても利益につながらなければ意味がありません。そこからいかに、収益を上げるかを考えなくてはいけないのです。そのためには、ホームページの作り方や仕組み、優良なコンテンツ制作が肝要になります。ユーザー(顧客)の顧客行動なども加味したWebサイト作りによって、コンバージョンの拡大を図ることができます。

コンバージョンの種類

同じコンバージョンでも、ユーザーの発生条件によって呼び方が異なります。次は、コンバージョンの種類について解説しましょう。

  • 直接コンバージョン

主に広告を経由してWebサイトへアクセスした訪問者が、「サイトを離脱せずそのままコンバージョンに至ること」を指します。

  • 間接コンバージョン

一方こちらは、上記と同じ訪問者でも「一度サイトを離脱したが、再度訪れてコンバージョンに至ること」を指します。もともとは直接コンバージョンをコンバージョンと呼んでいましたが、直接コンバージョンだけでは「興味はあるが一旦保留にする」というタイプの「潜在ユーザー」を逃してしまいがちだったからです。

  • クリックスルーコンバージョン

「広告をクリックしたユーザーがサイトへアクセスし、コンバージョンした数」を指します。

  • ビュースルーコンバージョン

こちらは少し複雑で、「広告を見たがクリックはしなかったユーザーが、別ルートでサイトへアクセスしてコンバージョンした数」です。

  • ユニークコンバージョン

コンバージョン数は一般的に「アクション単位」で数えることが多いので、例えば同じユーザーが複数回商品を購入した場合、回数が増えればコンバージョン数も増えます。しかしユニークコンバージョンでは、アクション単位ではなく、「ユーザー単位」で数えるのがポイントです。そのため、同じユーザーが何度もコンバージョンしたとしても1回とカウントします。

コンバージョンから何が得られるか

さまざまなコンバージョンについてご紹介しましたが、そもそもこのコンバージョンから一体何が得られるのかを解説しましょう。

注目すべきは「コンバージョン率」(CVR)

多くの場合、注目されるのは「コンバージョン率」(CVR:Conversion Rate)です。CVRとは簡単に言うと、「サイトへのアクセス数や訪問者数に対して、どれだけ成果があったか」を表したもの。CVRをアップさせることができれば、アクセス数が増えていなくても売り上げアップが見込めます。逆にCVRが低ければ、「お金をかけて宣伝広告を増やしたにも関わらず、思うように売り上げがアップしない」といったことも起こるでしょう。そのため、「アクセス数」とは別の意味で大切な指標になるのがCVRなのです。

コンバージョン率(CVR)の定義

それでは、CVRは正確にどうやって導き出すのでしょうか。種類のほうでもご紹介しましたが、CVRの計算方法は、ユーザー単位で見るかアクション単位で見るかによって2通り存在します。それぞれの計算方法は以下の通りです。

  • [ユーザー単位のCVR]ユニークコンバージョン数÷訪問者数×100
  • [アクション単位のCVR]総コンバージョン数÷訪問数(もしくはPV数)×100

自社サイトの管理指標に

自社のWebサイトのCVRから、例えば「商品紹介ページを読んでくれる人は多いが、実際に購入してくれる人は少ない」というようなことが分かります。そしてそこから「ちゃんと魅力が伝わっていないのではないか」と原因を考え、「商品紹介ページをリニューアルしてみよう」というような解決策を思いつくでしょう。このようにCVRは、重要な管理指標として重宝されます。

費用対効果の検証にも

またCVRは、広告を出す際の費用対効果の検証にも用いられます。検索エンジンの広告には「検索ワード」を設定しますが、この検索ワードによってCVRが変わることも多いのです。そのため、よりCVRの高いワードに絞って広告を出せば、コスト削減につながります。さらに出稿した広告のクリエイティブ(文字や画像)によって、クリック率などが変ってきます。出稿先のメディアによって、狙ったユーザー層にリーチできていない場合には思ったようなCVRが出ないこともあります。PVだけではなくCVRをKPI(重要業績評価指標)に設定している場合には、しっかりと費用対効果を出すためにも広告の内容や出稿先を精査する必要があります。

WebマーケティングにはCVRの把握が不可欠

このようにコンバージョンは、Webマーケティングにおいて重要なキーワードであることがお分かりいただけたと思います。自社のWebサイトを持つ企業もそうでない企業も、インターネットを利用したビジネスを手がけるなら無視できない指標です。ご紹介した内容をもとにコンバージョンを正しく理解し、ぜひビジネスに役立ててください。